暑期出游火爆 旅游需求“堰塞湖”如何纾解？

2023-09-01 11:36:11

【华纳公司 讯】今年暑期旅游市场有多火？堵人、堵船、堵骆驼，抢车、抢票、抢导游……暑期以来，国内部分景区几乎每天都在上演这样的场景。根据中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）的预测，今年暑期是过去5年来旅游市场最热的暑期，预计6、7、8三个月国内旅游人数达18.54亿人次，占全年国内旅游出游人数的28.11%；实现国内旅游收入1.2万亿元，约占全年国内旅游收入的27.46%。

研学亲子游火

短途研学产品预订高速增长

暑期最火不过研学游，三年来积压的“遛娃”需求一朝得以释放。携程数据显示，今年暑期研学游报名人次较去年翻2倍。在飞猪平台上，“研学游”搜索量同比去年暑期增长超2.3倍。携程方面表示，历史人文、科学探索、亲近自然品类订单数较2019年都有大幅度增长。今年北京一地的研学产品上线数量是去年的1.8倍，北京游学、研学产品报名人次相较疫情前增长近2倍。

从今年的情况来看，时隔三年，家长们再报研学营消费观念已发生改变，研学游产品形态呈多样化发展趋势。途牛相关负责人表示，不同于学校、培训机构组织的有主题性的“学+游”的出行方式，旅行社和在线旅游平台上的研学产品更多是轻研学，以开拓视野，启发探索兴趣为主。

携程报告显示，今年暑期研学独立营人均花费是1431元，同比去年下降一成左右；亲子营人均花费为3453元，与去年持平。今年暑期亲子营参与人数更多，亲子营与独立营报名订单比例为6：4。看似与今年研学水涨船高的价格步调相悖，背后是三年来亲子周边游的深入影响。今年暑期1-2日独立营的订单数占总数51%，同比去年订单数增长173%，较疫情前增长近8倍。

华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系主任李军指出，研学旅行是教育和旅游的跨界融合，是一种综合实践育人的有效途径。作为新兴业态，研学在今年暑期期间更是掀起一波热潮，“研学景区人山人海、排队漫漫无期、学习变成席地打游戏、研学资源供给不足、优质服务欠缺等问题暴露出来。教育是一个长期的渐进的过程，研学机构需提供合适的教育资源和科学的教育方法，让孩子真正学到东西，获得身心成长。”

特色主题游火

演唱会带旺目的地旅游市场

马蜂窝发布首份《年轻人“多巴胺”旅行报告》显示，对于越来越多的年轻人来说，旅行不是目的，在旅途中获得快乐才是意义。走南闯北去看演唱会，几乎成为今年不少年轻人的旅行“主旋律”。90后和95后是跟着演唱会去旅行的主力，两者占比达到55.6%。跨城参加演唱会的交通和住宿费用相对较高，使得2000元以上的消费占比高达64.2%，其中5000元以上占比达到29.3%。

蓬勃发展的演唱会为目的地旅游带来不可估量的经济效益，超过30位明星在广州举办演唱会，助力广州登上热门演唱会城市榜首。周杰伦演唱会帮海口狂揽9.76亿，不仅达到海口端午假期旅游收入的3倍，甚至比“五一”假期的旅游收入高出1亿。林俊杰8月上海演唱会期间，携程显示上海的酒店订单量相较2019年同期增长超92%。

和演唱会一样带动目的地“起飞”的还有各类体育赛事。本就是热门旅游城市的成都，在暑期举办的大运会的加持下一骑绝尘，即将举办亚运会的杭州也不遑多让。然而，最引人瞩目的还要数曾经名不见经传的黔东南小城榕江。作为民间赛事却火爆全网的“村超”几乎已成为今年的现象级事件，为城市体育IP带动文旅产业发展打开了新思路，马蜂窝榕江相关内容量同比暴涨792%。

“用户出游需求快速释放，消费理念、游览方式等也在不断转变。”途牛相关负责人对记者表示，从文旅消费新趋势的火热可以看出，用户出游的目的和方式更加丰富和多元，深度游、舒适游、文化游成了用户出游新时尚，催生、激发出新的消费模式和旅游产业新业态，对于文旅产业的加速复苏、融合发展和提质升级起到了积极的推动作用。

广东技术师范大学管理学院旅游管理系副教授唐金稳指出，从蓬勃发展的特色主题游可以看出，业态的融合对旅游市场的拉动作用是显著的，一方面促使旅游产品不断创新与迭代，丰富产品内涵，另一方面，融合后不断产生新的旅游产业增长点，拉动经济发展，旅游业外延不断扩大，“业态融合激发顾客新的出游动机，提升顾客的旅游体验，与此同时也促进相关产业发展，旅游乘数效应放大。”

高品位景区火

热门景点大排长龙现象频现

今年暑期，名山大川、主题乐园、知名景点前排起长队，热门博物馆一票难求。携程报告显示，景区门票已恢复并超过疫情前水平，预订人次恢复至2019年的315%。博物馆最火，在该平台各景区类目中，博物馆门票预订量超越主题公园排名第一，暑期博物馆类景区门票预订量同比去年增长两倍。

从主要城市暑期热门景区来看，北京主要有故宫、长城、环球度假区、中国地质博物馆、明十三陵等，广州主要有广东科学中心、长隆旅游度假区、广州塔等，成都主要有大熊猫繁育研究基地、杜甫草堂、都江堰、金沙遗址博物馆等。而这些景区景点，普遍是受到市场认可的高品位景区，拥有独特的高品位资源，如北京故宫，几乎是北京亲子游必去景点，一票难求。

高品位景区景点大热的同时，也导致了体验下降，出现烈日下大排长龙等现象。“今年暑期是疫情后首个畅通出行的暑期，广大用户尤其是亲子客群积累许久的出游需求在暑期迎来一波集中释放。”途牛相关负责人表示，今年东南亚目的地出现多次“黑天鹅”事件，影响大众出游信心，出游热度呈波动变化，在用户出游需求集中释放的情况下，境内游尤其是国内长线游成为更多用户释放需求的突破口，火爆程度超预期。

唐金稳指出，过去三年是旅游行业的洗牌时期，有的景区在疫情期间改善设施设备，创新旅游产品，培训旅游从业人员，以新的面貌迎接游客，受到了游客的追捧。另外，疫情又使得很多景区深受重创，减少了景区数量，所以整体上游客出游相对集中一些，因此需求集聚明显。唐金稳进一步指出，人们越来越关注旅游的文化内涵，不再是之前走马观花的快餐式旅游，而是沉浸式旅游，因此资源品质高、文化内涵丰富的景区是人们的首选，但也使得游客集中程度更高。

夜间游需求火

夏日夜游火爆但同质化严重

暑期白天气温高，夜间出行游玩成了不少人的选择。中国旅游研究院近日发布的《消夏避暑夜游报告2023》显示，2023年我国居民夜间旅游出行意愿强烈，95%的受访者表示今年有夜游出行计划。在线旅游平台数据亦表示，夜游搜索量、订单量均有不同程度的增长。夜游在时间轴上，已成为旅游活动重要的组成部分。

不少景区为了激活暑期市场，打造了特色多样的夜消费主题活动，丰富游客体验。北京居庸关长城推出夜游模式，在夜晚灯光的映衬下，游客们夜登长城，感受古老长城的魅力。在陕西西安蓝田县白鹿原影视城，一系列夜演、夜游、夜市场等体验项目，能够满足游客夜间休闲观演的需求。广东云浮新兴禅域小镇则推出灯光夜市、古城美食节等，还举办了不同形式的音乐派对。

“夜游的吸引点在于，能够将景区以与白天不同的新形式呈现。”广东首批国家级夜经济消费集聚区评委、时代文旅董事长熊晓杰指出，而随着餐饮、展览等注入“游”的概念，目的地的夜间消费场景进一步延伸，目的地吸引力增强的同时，也在助力文旅消费。仅从广东来看，数据显示，2023年上半年全省夜间文旅消费支出占全天文旅消费支出的比重为61.62%，夜间文旅消费活力已超过白天。

夜游供给快速增长的同时，系列问题也在涌现。一方面，夜市等夜游模式同质化严重，部分地区仍局限于小吃街、夜景灯光打造，缺乏本地特点，不利于整体夜游市场高质量发展。另一方面，忽视科学规划，配套设施与服务落后也成为夜间经济发展瓶颈。在火爆的夜间经济背景下，如何解决交通拥挤、噪声污染、灯光污染等问题，以及合理承载短时间内的大游客量，也成为极大的考验。

出境游需求火

有平台成交额同比增8倍以上

今年上半年旅游的火爆情况，让消费者的预订时间较往年暑期有所提前。飞猪数据显示，暑期出境游预订在6月已经进入了高峰，6月出境旅游商品成交额和被“五一”加持的5月相比，增长60%以上。

根据携程订单观测，截至8月23日，飞行最多的用户在暑运前54天中累计飞行44次，平均每周飞行超过6次；飞行距离最长的用户里程达到88023公里，绕地球超过两圈。随着跨境航班量的进一步复苏，跨境出行成本也逐步降低。携程数据显示，截至8月23日，暑期跨境航班量较2019年同期已恢复接近五成，暑期出境机票均价同比降低66%，高于2019年同期15%。

过去3个月，飞猪出境旅游商品成交额同比去年增长高达8倍以上，签证服务成交额已超越2019年同期。国际机票暑期预订量同比去年增长12倍。携程数据显示，暑期出境游跟团订单量环比前两个月增长近六成，亲子家庭报名的订单占比达52%，这一比例高出国内亲子跟团的46%。

途牛相关负责人分析，从整体市场来看，暑期出境游市场有以下两个明显特点：在消费力方面，高端旅游消费复苏较为强劲，比如南北极的邮轮游产品自开放以来持续热销，目前已超过2019 年同期预订数据，相较之下，处于中间价格带的产品，销售未及预期。目的地存在冷热不均现象，部分疫情前的热门目的地遭遇降温，一些小众目的地相继出圈。

“今年的暑期市场是疫情后出境游重启的第一个真正意义上的旺季，对于出境游的加速恢复具有重要意义。”途牛相关负责人指出，对于仍处在恢复期的出境游市场，如何提升大众的出境游信心是各个出境游目的地和旅游从业者亟需思考和解决的。而供应链层面，需积极修复出境供应链，主动链接与境外酒店、地接社的合作，积极开展与出境业务组团社合作，丰富产品供给。

如何纾解需求“堰塞湖”？

观点一

调整产品结构，提升产品质量，实现客流分散

这个暑期旅游虽热，却呈现出“两级分化”的趋势——旺者恒旺，淡者越淡，知名景区、特色产品受追捧，也有目的地几乎“无人问津”。“去景区化”的大趋势下，为何最热闹的还是经典景点、景区？除了知名度高外，也因为它们拥有更高质量、成熟的产品打造，不易“踩雷”。

中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼在《大众旅游的满足，障碍究竟在哪儿？》一文中指出，我国旅游业经过40年发展，供给能力和水平大有提升，当前主要问题不在数量而在产品的结构和质量。例如，观光产品仍占大头，且一般水平的居多；度假休闲缺乏龙头产品和核心竞争力，仍以乡村为主；西部旅游资源品位较高，但公共设施、综合配套和软件服务欠缺，观光与度假难以深入和久留等。

优质文旅产品的打造，离不开“内容”和“包装”。内容是“里子”——文化、IP作为核心支撑，以引发游客的好奇心或情感共鸣。缺乏“里子”的产品，譬如社交平台上曾经的“滤镜景点”，就几乎难以招来回头客。

上海迪士尼、北京环球影城原有的IP已足够知名，再利用各类游乐设施，恰到好处地提供主题沉浸体验，成为国内目的地中的“顶流”。相关数据显示，今年暑期以来，上海迪士尼乐园每日入园人数基本保持在5.5万人以上，高峰期更是突破7万人。

相比于舶来IP，自身文化、传统更有孵化成“爆款”的潜力。比如贵州台江县充满当地特色的“村BA”赛事，吸引了全国60万游客“奔赴”前来。再比如东莞隐贤山庄，以中国传统民间故事《梁祝》为主题，打造出《蝶影》水舞灯光秀，视觉与文化叠加的夜游模式成为景区的“金字招牌”。

随着游客需求的多元化，原有产品的业态也亟须升级，原地踏步的景区目的地则面临淘汰风险。高舜礼指出，旅游开发启动容易，但打造出有核心竞争力的精品却不是易事。除了要考验设计团队、建筑团队的专业能力，还有诸多因素需协调和配套，“要把旅游资源开发为好产品，必须富有实践经验的专业人士加以统筹和弥补。”

观点二

落实带薪休假，灵活增加或调整假期，实现客流错峰

带薪休假再次受到人们的关注。7月31日，国务院办公厅转发国家发展改革委关于恢复和扩大消费措施的通知，通知提到：全面落实带薪休假制度，鼓励错峰休假、弹性作息，促进假日消费。此后，广东、山东、河北、江西、甘肃、辽宁、浙江等地均出台了关于进一步提振扩大消费的政策措施，发文要求落实带薪休假制度。

但带薪休假依然是个难问题。根据2008年1月施行的《职工带薪年休假条例》，职工在年休假期间享受与正常工作期间相同的工资收入，并规定了具体的休假天数。但实际上要实行起来，并不是每家企业都能够做到位。中国未来研究会旅游分会副会长、社会学博士刘思敏曾指出，带薪休假实际上1995年就已经进入《劳动法》，所以其法律地位是不容置疑的，带薪休假未来落实情况肯定会越来越好，但是不可能在短期内实现。

“带薪休假会大大缓解黄金周的出游压力，游客可以避开旅游高峰期出游，旅游成本会大幅度下降，旅游体验感会提升很多。”但唐金稳也指出，带薪年假目前有点难度，因为带薪年假是经济发展到一定水平时才能普遍推广。不过，多位旅游业界认识，依然期待全面落实带薪休假制度，这对于旅游业发展淡季旅游、增加优质旅游产品供给、延长消费者出游热度有积极意义，特别是国家发改委以及全国各地促消费的措施，对促进企业落实带薪休假也是一大利好。

灵活增加或调整假期，也是倍受关注的议题。第十三届全国人大代表黄细花曾在全国两会期间提出关于落实大中小学春假、秋假的建议，她建议将春假设立在“五一”前后、秋假设立在“十一”前后，假期可以设计为10至15天，配合推动职工带薪休假，以便父母带着孩子旅游度假。

刘思敏认为长假供应主要有两个路径，一是分散型长假，也即带薪休假，另一个是集中型的长假，也即黄金周。黄金周拥堵暴露的是劳动者非常旺盛的旅游消费需求得不到满足，形成了出游需求的“堰塞湖”，而不是简单的表象的所谓“秩序混乱”，如果能在每年五月和八月上旬，分别增设“春季黄金周”“避暑黄金周”，这样春夏秋冬四季就各有一个兑现率极高的长假，就能更好地满足劳动者的需求。