「经济发展」戴斌：世界级旅游景区的价值取向与建设要义

2023-08-29 18:45:20

戴斌：世界级旅游景区的价值取向与建设要义

经济发展

01 市场有基础、游客有期待、国家有要求

观光是大众旅游的基础市场，观光、休闲、度假将会长期并存，而不是从景区观光转向休闲度假，这是建设世界级旅游景区的时代背景，也是逻辑基础。14亿人口的大国，每年都有数以亿计的城乡居民初次进入旅游消费行列，无论是精力旺盛的青少年，还是时间充裕的老年人，都要看一看具有国家地理和人文标志意义的景区景点。近期兴起的“特种兵式旅游”即快速打卡著名景区，“我来了，我看了，我走了”，就是典型的观光旅游。从入出境旅游市场来看，黄山、长江三峡、长城、故宫、三星堆、黄石国家公园、马塞马拉草原、伊瓜苏瀑布、埃菲尔铁塔等地标性景区景点，无一不是初次到访者的必游之地。随着旅游经验的丰富，人们开始追求某个国家、某个地区、某个城市的深度体验，融入到本地居民的休闲空间，或者在度假区和家人一起安安静静地度过闲暇时光。这并不意味着观光旅游不存在了，消费主体转向休闲度假旅游了，而是同一群体在生命周期的不同阶段具有不同的旅游动机。随着时代的发展，会有越来越多的旅游者追求个性化的休闲体验和度假生活，休闲度假旅游者在总出游人数中的比重呈稳步增长的趋势，但是也会有更多的“旅游初体验者”加入观光的行列，并持续推动景区观光和出游基数的稳步增长。只要人口是持续增长的，观光旅游的市场基础就会永远存在下去，只要人们对未知世界的好奇不变，就会既有休闲度假的需求，也有景点观光的需求。从这个意义上讲，旅游景区建设将是现代旅游业的永恒主题，世界级旅游景区则是旅游景区皇冠上的明珠。

景区是现代旅游业的基础支撑，建设旅游强国需要更多高品质的旅游景区。一方面要看到随休闲度假者而来的“去景区化”，另一方面也要看到大众旅游全面发展时代观光旅游者的“景区依赖”。大众旅游全面发展时代的旅游景区体系建设，不能仅仅是分等定级，而要以客源地视角入手，为人民群众建设一批由近及远、类型多元、层次丰富的观光景区和休闲空间。首先是要面向城乡居民的休闲需要，建设一批免费开放的城市绿道和市政公园，让人民尽享身边的美丽风景和日常的美好生活。上世纪60年代在电影电视里看到首都少年儿童的游园画面，80年代在广播里听到《让我们荡起双桨》的歌声，那是多少小镇青年的童年梦想啊！随着经济社会的发展和新型城镇化、美丽乡村的建设，我们应当让更多三四线城市和中心镇的少年儿童也能看见“海面倒映着美丽的白塔 四面环绕着绿树红墙”。其次是方便抵达的郊野公园和湿地公园，可以是免费的，也可以是公益的，稳步将品质生活空间从近景拉向中景。我们看北京市新版城市总规“一屏、三环、五河、九楔”生态空间格局中，“一道绿隔城市公园环”“二道绿隔郊野公园环”“环首都森林湿地公园环”共同构成了重要的绿化“三环”，并完成了绿化隔离为主向服务市民本地休闲和近程出游的功能蝶变。成都的公园城市也是循此逻辑展开的，让公园融入城市经济社会发展体系，进而形成近悦远来、主客共享的美好生活新空间。

在此基础上导入国家视角的国家公园、国家文化公园、地质公园、森林公园、湿地公园、遗址公园、考古公园，为居民——居民是归来的游客，游客是远行的居民——提供类型多元、层次丰富的诗与远方的生活空间。之所以没有将主题公园、度假区、博物馆、美术馆、戏剧场和商业街区等纳入其中，是因为旅游景区本就是国情和时代的产物，而公园和风景名胜区本就是旅游景区的典型代表。绿道、市政公园、郊野公园、国家公园和国家文化公园的建设过程，既是人民美好旅游休闲生活需求不断满足的过程，也是世界级旅游景区建设经验不断累积的过程。

02 景观有价值、文化有底蕴、景区有思想

世界级旅游景区应当，也可以承载全人类的共同价值。旅游景区不能只看见风景，还要看见思想和价值观。没有思想的引领，旅游景区走不远；没有价值观的支撑，旅游景区也是不可持续的。和平与发展、公平与正义、民主与自由的全人类共同价值，也是旅游发展和旅游景区建设的指导思想。和平是人民的永恒期望，犹如空气和阳光；发展是各国的第一要务，是文明存续的有力支撑。在促进各国各地共同繁荣的伟大历史进程中，“提倡创新、协调、绿色、开放、共享的发展观，实现各国经济社会协同进步”，“要直面贫富差距、发展鸿沟等重大现实问题，关注欠发达国家和地区，关爱贫困民众，让每一片土地都孕育希望”。依托自然资源、历史人文和社会发展体系而发展的景区，在满足旅游者观光休闲需求的同时，也承载着促进人的全面发展、经济增长和社会发展的光荣与梦想。在景区规划、建设和运营过程中，不仅要关注优秀传统文化的创造性传承和创新性发展，也要弘扬社会主义先进文化，丰富旅游景区体验内容和消费场景。

由于历史的原因，中国很多自然和历史人文景区分布于经济欠发达地区，或者是经济发达地区交通不便的历史文化名城和古村古镇。这些景区需要国家层面的规划建设，以及中央和省级的财政投资和金融支撑。甘肃张掖的七彩丹霞、大佛寺、青海的青海湖、塔尔寺、宁夏的水洞沟、西夏王陵等景区，如果单纯依靠景区的门票收入和自身发展，可能生存都有困难。待这些景区发展到一定程度时，则要有意识地为所在区域的经济社会发展做出应有贡献，比如安徽省委、省政府近日印发的《关于深化文旅融合彰显徽风皖韵加快建设高品质旅游强省的意见》，将建设大黄山世界级休闲度假旅游目的地作为旅游新高地建设工程的重要内容。中国旅游集团化年会推出的文化和旅游融合案例，就有江苏周庄的香村·祁庄的嵌入式发展模式。马鞍山市的长江不夜城以景区思维打造开放式商业街区，以免交租金、共享发展的模式进一步将街区社区化，也是新时代旅游景区发展模式的有益探索。无论何时何地，不与社区争利，而与人民共享，才是世界级旅游景区该有的样子。

旅游业经济属性强、市场化程度高，过去四十年中国旅游经济的发展是市场化和专业化的过程，更是改革开放的结果。经济全球化进程中的旅游业应当，也必须向着朝着更加开放、包容、普惠、平衡、共赢的方向发展，既要做大蛋糕，更要分好蛋糕，着力解决公平公正的问题。一方面，要充分保障国民的旅游权利，决不能将每一处风景都圈起来收门票，甚至“防止游客偷窥祖国大好河山”。有条件的地区要有序下调国有重点景区门票价格，包括杭州西湖、桂林象鼻山的免费开放。另一方面，要充分关注景区所在地区人民的发展权利，为世代居住于此者提供高质量的就业、医疗和教育等民生保障。建设景区和发展旅游要为当地居民提供就业机会，并保证量的合理增长和质的有效提升。要努力让生活场景成为景区的特定符号，让旅游更具活力和生命力，让更多人分享旅游带来的红利，真正实现共同富裕。景区是当地自然环境和社会发展体系的有机组成部分，如果出现了景区—社区“二元结构”，那么再美丽的风景，再个性化的服务，也不可能是真正意义的世界级旅游景区。

03 发展有目标、技术有路线、时间不设表

世界级旅游景区要有全球知名度的自然资源，更要有全人类共享的文化价值，也就是党的十九届五中全会公报和国务院“十四五旅游业发展规划”所明确的“文化底蕴深厚”。符合上述要求的旅游景区，我们首先想到的是列入世界文化遗产、世界文化和自然双重遗产、世界自然遗产名录的56个景区。不出意外的话，纳入第一批世界级旅游景区建设名单者，应当产生于依托世界遗产而发展起来的旅游景区。那些具有国家名片属性、兼具自然风光和文化价值、管理边界清晰、游客接待量大、管理现代化的旅游景区，如长城、明清故宫、莫高窟、秦始皇陵及兵马俑坑、布达拉宫历史建筑群、黄山、庐山、武夷山、九寨沟、杭州西湖、苏州园林、福建土楼等容易引起文化和旅游主管部门的关注。对于这些景区来说，当前的主要任务是梳理、总结和提炼旅游景区的文化底蕴，以旅游市场听得懂的语言讲述优秀文化的创造性传承和创新性发展，将“以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合”落到实处，并让社会所看见。今后一个时期的工作重点则是坚持大众旅游的人民性、智慧旅游的现代化、绿色旅游的未来感、文明旅游的世界观，让旅游景区的建设成果为世界各国各地区的人民所共享，并以旅游人的身份向世界讲好新时代的中国故事。除了56处世界遗产地，还有数以百计的5A级景区有意愿创造条件进入世界级旅游景区的建设行列。尽管短期内建成数百家世界级旅游景区不现实，也不可能是政策目标，但是将世界级旅游景区定位于“以现代化管理水平和世界级品质服务包括中国人民在内的世界各国各地区的游客，推动文化和旅游深度融合，推进旅游业高质量发展”，那么我们还是愿意看到更多的旅游景区为此目标而努力。

从政策导向和实践进程来看，世界级旅游景区建设将是一个长期的建设过程，而不是阶段性的成果验收。回到开头，景区观光和度假休闲将在大众旅游全面发展阶段长期并存，中央文件和发展规划也是既要建设世界级旅游景区，也要建设世界级度假区，还要建设一批文化特色鲜明的旅游休闲城市和街区。对于那些有条件建成为代表国家旅游形象，构成国家旅游线路的节点支撑的高等级景区而言，固然要在世界级旅游景区工作指引和旅游主管部门的指导下，创造条件、提升能级，加快建设世界级旅游景区。对于那些更加适宜发展休闲度假新业态的度假区、主题公园、旅游街区，则选择创建世界级旅游度假区、国家级旅游休闲街区、世界级旅游集团。过去四十多年的旅游发展历史表明，供给侧创新主要集中于政府主导标准制定、地方动员行政资源、企事业单位创建摘牌的分等定级。在世界级旅游景区和度假区的评定主体尚未清晰的情况下，传统的创建挂牌模式可能要做相应的调整。不能简单地将世界级旅游景区视为“5A+”的牌子，并以此为目标去列出创建路线图和挂牌时间表。文化和旅游系统、旅游景区管理主体和运营机构都要切实转变工作思路，从分级评定到分类发展，从升A挂牌到全方面提升，从专家评定到市场认可，从国情出发到共同价值，务实推动文化和旅游深度融合，有效提升旅游景区发展质量。无论挂牌还是不挂牌，只有真正实现了景区高水平、游客高满意、发展高质量，文化传承有创造、生态文明有彰显，为世界旅游繁荣贡献中国智慧的“三高二有一贡献”战略导向，为此而付出不懈的努力，才是世界级旅游景区该有的样子。

【戴斌：长安街读书会成员、中国旅游研究院院长】